A magyar kkv-k egyik legnagyobb kihívása, hogy az árazást költségalapon kezelik, nem pedig marketingstratégiai szempontból. Pedig a jól megválasztott ár pozicionál: egyértelművé teszi, kihez szól a cég, és milyen értéket képvisel. A cél nem az, hogy mindenki számára megfizethetőek legyünk, hanem az, hogy megfelelő embereknek kínáljunk megfelelő értéket.

A „kedvezménycsapda” veszélye

A kedvezmények elsőre hatékonynak tűnnek, de hosszú távon gyengítik a márkát. Ha egy cég folyamatosan akciózik, a vásárlók megtanulják, hogy az igazi ár sosem valós. Így a teljes ár elveszíti hitelességét, és a vásárló várni kezd a következő leárazásra. A cég végül saját maga ellen dolgozik: minden akcióval egy kicsit olcsóbbá válik a szemében.

A megoldás nem az árverseny, hanem az értékkommunikáció. A vásárlók nem feltétlenül a legolcsóbb ajánlatot keresik, hanem azt, amelyik a legjobb döntésnek érződik. Ha egy termék vagy szolgáltatás világosan megmutatja, miért éri meg az árát – időt spórol, kényelmet ad, biztonságot nyújt –, akkor a kedvezmény helyett az indokolt ár lesz a döntő tényező.

Értékérzet növelése kedvezmények helyett

Az ár csökkentése helyett az érték növelése a fenntarthatóbb stratégia. Egy jól megfogalmazott ajánlat lehet csomagban vonzóbb (ilyen lehet például „próbahónap + bónusz szolgáltatás”), vagy kiemelhet extra előnyöket, mint például a gyors kiszolgálás, a pénzvisszafizetési garancia vagy a személyes ügyféltámogatás. Ezek a tényezők növelik az értékérzetet, miközben az ár változatlan marad.

Az ügyfelek szeretik azt érezni, hogy többet kaptak, mint amiért fizettek. Ezt nem feltétlenül kedvezménnyel kell elérni - elég, ha az ajánlat átlátható és emberközeli. A hozzáadott érték nem feltétlenül költség, sokszor figyelmesség vagy kommunikáció kérdése. Például egy magyar kkv könnyen kitűnhet azzal, hogy nem csak elad, hanem segít is a döntésben.

Árazás mint pozicionálás

Az ár megmutatja, hová tartozik egy márka a piacon. A túl alacsony ár a belépő szintet, a kiegyensúlyozott ár a megbízhatóságot, a magasabb ár pedig a prémium minőséget kommunikálja. Az ügyfél fejében az ár alapján alakul ki az első benyomás:

„Ez olcsó, ez átlagos, ez minőségi.”

Ezért az árazás nemcsak pénzügyi döntés, hanem márkastratégiai állásfoglalás.

A tudatos árazás lényege, hogy a vállalkozás értékrendje és célpiaca összhangban legyen az árral. Egy kézműves terméket, tanácsadói szolgáltatást vagy prémium élményt nem szabad „akciós termékként” kezelni. Aki értéket ad, annak az ára is tükrözze ezt. Az ár a márka egyik legerősebb mondata, csak sokan nem tudatosan mondják ki.

Az okos árazás nem olcsóbb, hanem hitelesebb

Az árverseny rövid távon forgalmat, hosszú távon bizonytalanságot teremt. A vevők nem az olcsóság miatt maradnak, hanem a megbízhatóság és a kiszámíthatóság miatt. Egy kkv-nak nem kell a legolcsóbbnak lennie - elég, ha a legérthetőbb, legőszintébb és legbiztosabb választás. Az ár bizalmat teremt, ha a mögötte lévő értéket átláthatóan kommunikálják.

A jó árazás tehát nem a versenyről, hanem az önismeretről szól: mennyit ér a termék, a szolgáltatás és a cég hitelessége? Az ügyfelek mindig azt az árat fizetik meg szívesen, amely mögött értéket látnak. Az okos árazás nem olcsóbb - csak őszintébb.