Üzletimodell-tervezés egyszerűen! - 2. rész

A stratégia készítése egy tanulási folyamat, amit a környezetünk folyamatos változása miatt újra és újra meg kell tennünk.
A stratégia kialakításának egyik legfontosabb pontja az üzleti modell megtervezése.
A fő üzleti területek, amikkel foglalkoznunk kell: ügyfél, ajánlat, infrastruktúra és a pénzügyi életképesség.

A stratégia készítése egy tanulási folyamat, amit a környezetünk folyamatos változása miatt újra és újra meg kell tennünk.
A stratégia kialakításának egyik legfontosabb pontja az üzleti modell megtervezése.
A fő üzleti területek, amikkel foglalkoznunk kell: ügyfél, ajánlat, infrastruktúra és a pénzügyi életképesség.

Peak

2024. febr. 26.

Peak

2024. febr. 26.

Peak

2024. febr. 26.

Az előző cikkünkben végigvettük, hogy milyen területei vannak az üzleti modell tervezésének. Ebben a bejegyzésben konkrét példákon keresztül tekintjük át, hogy mire kell figyelnünk az üzleti modellünk kialakításánál, és milyen lehetőségeket kínálnak az egyes területek.

Az ügyfélcsoportok meghatározása

Amikor meghatározzuk, hogy kinek akarjuk kínálni a szolgáltatásainkat és a termékeinket, át kell gondolnunk, hogy milyen piacot szeretnénk célozni.

A lehetőségeink:

Tömegpiac: ilyenkor az ügyfelek nagy csoportjára koncentrálunk, nem szegmentálunk kisebb csoportokra. A célunk az, hogy az értékajánlatunk a lehető legtöbb ügyfélnek vonzó legyen. Tömegpiac például az ingatlanértékesítés piaca, mert sok nagyon eltérő ingatlan, és sok nagyon eltérő igénnyel rendelkező vevőjelölt van jelen.
Rétegpiac: ilyenkor egy kiemelt ügyfélszegmensre specializálódunk, ennek a csoportnak az igényeit igyekszünk maximálisan kiszolgálni - ezzel szerezve előnyt versenytársainkkal szemben. Így, bár kisebb csoportra koncentrálunk, de magasabb értékajánlatot kínálunk számukra. Ilyen lehet az, amikor az ingatlanpiacon belül specializálódunk, például zuglóra, vagy az ipari ingatlanokra.
Szegmentált piac: ilyenkor egy nagyobb ügyfélcsoportot több kisebb csoportra osztunk, és csoportonként eltérő értékajánlatot dolgozunk ki a számukra. A szegmentált piacon az ügyfélcsoportok igényei hasonlók, de vannak kisebb eltérések. Ezzel a módszerrel kezelni tudjuk az eltéréseket, így végül mindegyik csoportot az igényeihez jobban illeszkedő értékajánlattal tudjuk megszólítani.
Ilyen például egy pénzügyi tanácsadó cég, amely felismeri, hogy van olyan ügyfélszegmense, ahol elegendő az alap pénzügyi metodikákat megtanítani, és vannak azok az ügyfeleik, akik személyre szabott tanácsadást várnak el. Így az első ügyfélcsoportnak kidolgoznak egy pénzügyi videókurzust, míg a második csoportnak személyes konzultációkat tartanak.
Diverzifikált piac: ilyenkor több olyan ügyfélcsoportunk van, akiket bár hasonló megoldással tudunk kiszolgálni, de a háttérben teljesen más problémák és szükségletek vannak.
Erre példa lehet mondjuk a riasztórendszerek piaca. Itt külön szegmensként megjelennek a magánszemélyek, épületek és autók. A problémák megoldásának logikája nagyon hasonló (valamilyen jelzőrendszer használata), mégis teljesen más értékajánlatokról van szó, ezért másképp, máshol és mást kell kommunikálni a különféle ügyfélcsoportoknak.
Sokszereplős piac: ez a szegmentált és a diverzifikált piac között helyezkedik el. Ilyenkor több, egymással összefüggő ügyfélcsoport kiszolgálása történik.
Erre példa a BUPA működése is, ami a vállalkozóknak és a könyvelőiknek is értéket teremt.

Amikor meghatározzuk, hogy kinek akarjuk kínálni a szolgáltatásainkat és a termékeinket, át kell gondolnunk, hogy milyen piacot szeretnénk célozni.

A lehetőségeink:

Tömegpiac: ilyenkor az ügyfelek nagy csoportjára koncentrálunk, nem szegmentálunk kisebb csoportokra. A célunk az, hogy az értékajánlatunk a lehető legtöbb ügyfélnek vonzó legyen. Tömegpiac például az ingatlanértékesítés piaca, mert sok nagyon eltérő ingatlan, és sok nagyon eltérő igénnyel rendelkező vevőjelölt van jelen.
Rétegpiac: ilyenkor egy kiemelt ügyfélszegmensre specializálódunk, ennek a csoportnak az igényeit igyekszünk maximálisan kiszolgálni - ezzel szerezve előnyt versenytársainkkal szemben. Így, bár kisebb csoportra koncentrálunk, de magasabb értékajánlatot kínálunk számukra. Ilyen lehet az, amikor az ingatlanpiacon belül specializálódunk, például zuglóra, vagy az ipari ingatlanokra.
Szegmentált piac: ilyenkor egy nagyobb ügyfélcsoportot több kisebb csoportra osztunk, és csoportonként eltérő értékajánlatot dolgozunk ki a számukra. A szegmentált piacon az ügyfélcsoportok igényei hasonlók, de vannak kisebb eltérések. Ezzel a módszerrel kezelni tudjuk az eltéréseket, így végül mindegyik csoportot az igényeihez jobban illeszkedő értékajánlattal tudjuk megszólítani.
Ilyen például egy pénzügyi tanácsadó cég, amely felismeri, hogy van olyan ügyfélszegmense, ahol elegendő az alap pénzügyi metodikákat megtanítani, és vannak azok az ügyfeleik, akik személyre szabott tanácsadást várnak el. Így az első ügyfélcsoportnak kidolgoznak egy pénzügyi videókurzust, míg a második csoportnak személyes konzultációkat tartanak.
Diverzifikált piac: ilyenkor több olyan ügyfélcsoportunk van, akiket bár hasonló megoldással tudunk kiszolgálni, de a háttérben teljesen más problémák és szükségletek vannak.
Erre példa lehet mondjuk a riasztórendszerek piaca. Itt külön szegmensként megjelennek a magánszemélyek, épületek és autók. A problémák megoldásának logikája nagyon hasonló (valamilyen jelzőrendszer használata), mégis teljesen más értékajánlatokról van szó, ezért másképp, máshol és mást kell kommunikálni a különféle ügyfélcsoportoknak.
Sokszereplős piac: ez a szegmentált és a diverzifikált piac között helyezkedik el. Ilyenkor több, egymással összefüggő ügyfélcsoport kiszolgálása történik.
Erre példa a BUPA működése is, ami a vállalkozóknak és a könyvelőiknek is értéket teremt.

Az ajánlat felépítése

Az értékajánlat meghatározásánál azokra a kérdésekre kell választ találnunk, hogy:

milyen értéket nyújtunk az ügyfeleinknek? Mely problémáit segítünk megoldani? Milyen igényeket elégítünk ki?
Milyen terméket és szolgáltatást kínálunk az egyes ügyfélcsoportoknak?

Az értékajánlatunknak a következő szempontjai lehetnek:

Újdonság: ilyenkor egy olyan fogyasztói igényt elégítünk ki, amire korábban még nem volt példa. A csomagautomaták piaca például Magyarországon 10 éve még nem létezett. A felismert ügyféligény itt az volt, hogy olcsóbb kézbesítési metódust dolgozzanak ki, és tehermentesítsék a vásárlókat az alól, hogy a futárhoz kelljen igazítaniuk a napjukat.
Teljesítmény: az érték ebben az esetben az, hogy valamit gyorsabban végzünk el, mint a versenytársaink. Ilyen típusú verseny látszódik a logisztika piacán, ahol ma már aznapi kiszállítással is tudunk rendelni termékeket.
Egyéni igények kiszolgálása: egyre több olyan szolgáltatás van, amely lehetővé teszi, hogy tömegesen készüljenek egyedi termékek. Ma már például online tervezhetünk fényképalbumot, de akár egyedi mesekönyvet is írhatunk gyerekeinknek.
Feladatok elvégzésének segítése: ilyen a számlázó programok piaca, ami lassan már a digitális pénzügyi asszisztensek piacának is nevezhető.
Dizájn: az esztétika tagadhatatlan szerepet játszik életünkben, ezért a hagyományos termékek újratervezésével is új piacot nyithatunk. Ezt tette a fürdőszobai termékek piacán a Wellis, ami egy néhány fős családi vállalkozásból vált jelentős szereplőjévé Magyarországon. De, jó példa erre a Mobilfox is, ami az egyébként telített mobiltokok piacán ért el pár év alatt figyelemreméltó sikereket azzal, hogy jobban ráérzett a fogyasztók ízlésére, mint versenytársai.
Márka / státusz: nagy hangsúlyt fektetve valamilyen értékünkre, elérhetjük, hogy a brandünket azzal azonosítsák, így elkötelezett vásárlói bázist építhetünk. Ezt tette például a Manna szappan, ami a 100 százalékban növényi alapú szappanjaival sikeresen megszólította a környezetbarát vásárlókat.
Ár-érték arány: ha a fő értékajánlatunk az ár-érték arány, a legfontosabb, hogy úgy kell felépítenünk a költségstruktúránkat, hogy a költségeket a lehető legalacsonyabb szinten tudjuk tartani, mert csak így érhetjük el, hogy árainkkal versenyképesek legyünk.
Költségcsökkentés: lehet az az értékajánlatunk, hogy segítünk csökkenteni ügyfeleink költségeit. Ilyen az otthonok korszerűsítésének piaca, ahol a vevők hosszú távon jelentős költségeket takarítanak meg azzal, ha szigetelik otthonukat, vagy modernizálják a fűtési rendszerüket.
Hozzáférhetőség: ilyen, amikor valamilyen terméket vagy szolgáltatást elérhetővé teszünk olyan rétegeknek, akik korábban nem fértek hozzá. Ilyen a mikrohitelezések piaca, ahol olyan vállalkozók indulását segítik, akiknek a hagyományos bankok nem kínálnak sajátosságaikhoz illeszkedő terméket.

Az értékajánlat meghatározásánál azokra a kérdésekre kell választ találnunk, hogy:

milyen értéket nyújtunk az ügyfeleinknek? Mely problémáit segítünk megoldani? Milyen igényeket elégítünk ki?
Milyen terméket és szolgáltatást kínálunk az egyes ügyfélcsoportoknak?

Az értékajánlatunknak a következő szempontjai lehetnek:

Újdonság: ilyenkor egy olyan fogyasztói igényt elégítünk ki, amire korábban még nem volt példa. A csomagautomaták piaca például Magyarországon 10 éve még nem létezett. A felismert ügyféligény itt az volt, hogy olcsóbb kézbesítési metódust dolgozzanak ki, és tehermentesítsék a vásárlókat az alól, hogy a futárhoz kelljen igazítaniuk a napjukat.
Teljesítmény: az érték ebben az esetben az, hogy valamit gyorsabban végzünk el, mint a versenytársaink. Ilyen típusú verseny látszódik a logisztika piacán, ahol ma már aznapi kiszállítással is tudunk rendelni termékeket.
Egyéni igények kiszolgálása: egyre több olyan szolgáltatás van, amely lehetővé teszi, hogy tömegesen készüljenek egyedi termékek. Ma már például online tervezhetünk fényképalbumot, de akár egyedi mesekönyvet is írhatunk gyerekeinknek.
Feladatok elvégzésének segítése: ilyen a számlázó programok piaca, ami lassan már a digitális pénzügyi asszisztensek piacának is nevezhető.
Dizájn: az esztétika tagadhatatlan szerepet játszik életünkben, ezért a hagyományos termékek újratervezésével is új piacot nyithatunk. Ezt tette a fürdőszobai termékek piacán a Wellis, ami egy néhány fős családi vállalkozásból vált jelentős szereplőjévé Magyarországon. De, jó példa erre a Mobilfox is, ami az egyébként telített mobiltokok piacán ért el pár év alatt figyelemreméltó sikereket azzal, hogy jobban ráérzett a fogyasztók ízlésére, mint versenytársai.
Márka / státusz: nagy hangsúlyt fektetve valamilyen értékünkre, elérhetjük, hogy a brandünket azzal azonosítsák, így elkötelezett vásárlói bázist építhetünk. Ezt tette például a Manna szappan, ami a 100 százalékban növényi alapú szappanjaival sikeresen megszólította a környezetbarát vásárlókat.
Ár-érték arány: ha a fő értékajánlatunk az ár-érték arány, a legfontosabb, hogy úgy kell felépítenünk a költségstruktúránkat, hogy a költségeket a lehető legalacsonyabb szinten tudjuk tartani, mert csak így érhetjük el, hogy árainkkal versenyképesek legyünk.
Költségcsökkentés: lehet az az értékajánlatunk, hogy segítünk csökkenteni ügyfeleink költségeit. Ilyen az otthonok korszerűsítésének piaca, ahol a vevők hosszú távon jelentős költségeket takarítanak meg azzal, ha szigetelik otthonukat, vagy modernizálják a fűtési rendszerüket.
Hozzáférhetőség: ilyen, amikor valamilyen terméket vagy szolgáltatást elérhetővé teszünk olyan rétegeknek, akik korábban nem fértek hozzá. Ilyen a mikrohitelezések piaca, ahol olyan vállalkozók indulását segítik, akiknek a hagyományos bankok nem kínálnak sajátosságaikhoz illeszkedő terméket.

Az infrastruktúra kiépítése

Az infrastruktúra jelenti a vásárlókkal való közvetlen kapcsolatot. Ezt öt szakaszra lehet bontani:

figyelemfelkeltés: hogyan keltjük fel a potenciális vevők érdeklődését a termékeink, szolgáltatásaink iránt?
közvetítés: hogyan juttatjuk el értékajánlatainkat a célcsoporthoz?
értékelés: hogyan segítjük az értékajánlatunk értelmezését, megítélését?
vásárlás: hogyan tesszük lehetővé termékeink megvásárlását, szolgáltatásaink igénybe vételét?
vásárlás utáni támogatás: milyen ügyféltámogatást biztosítunk a vásárlás után?

A kapcsolatok típusai a következők lehetnek:

Személyes kapcsolat: ilyenkor közvetlen a kapcsolat a vevővel. Ez a legelterjedtebb például a szépségipari szolgáltatásoknál - fodrászoknál, kozmetikusoknál, manikűrösöknél. A prémium szolgáltatásoknál jellemzően fontos szempont a személyes kapcsolat.
Önkiszolgálás és automata szolgáltatások: nincs közvetlen kapcsolat a vevővel, lehetőséget teremtünk arra, hogy az ügyfél kiszolgálhassa magát. Ma már vannak például olyan konditermek, ahol nincs recepció, hanem a fizetés és a belépés automata rendszeren keresztül történik. Ezzel a megoldással jelentős költségmegtakarítás érhető el.
Közösségek: az online közösség építése hasznos lehet a vevők elköteleződésének növelésében és abban, hogy alaposabban meg tudjuk érteni igényeiket és problémáikat.
Közösen alkotott érték: ezt teszik lehetővé azok a platformok, ahol a termékeket, szolgáltatásokat a vevők értékelik. Ezek a vélemények segítik a következő vevőket a választásban.

Az infrastruktúra jelenti a vásárlókkal való közvetlen kapcsolatot. Ezt öt szakaszra lehet bontani:

figyelemfelkeltés: hogyan keltjük fel a potenciális vevők érdeklődését a termékeink, szolgáltatásaink iránt?
közvetítés: hogyan juttatjuk el értékajánlatainkat a célcsoporthoz?
értékelés: hogyan segítjük az értékajánlatunk értelmezését, megítélését?
vásárlás: hogyan tesszük lehetővé termékeink megvásárlását, szolgáltatásaink igénybe vételét?
vásárlás utáni támogatás: milyen ügyféltámogatást biztosítunk a vásárlás után?

A kapcsolatok típusai a következők lehetnek:

Személyes kapcsolat: ilyenkor közvetlen a kapcsolat a vevővel. Ez a legelterjedtebb például a szépségipari szolgáltatásoknál - fodrászoknál, kozmetikusoknál, manikűrösöknél. A prémium szolgáltatásoknál jellemzően fontos szempont a személyes kapcsolat.
Önkiszolgálás és automata szolgáltatások: nincs közvetlen kapcsolat a vevővel, lehetőséget teremtünk arra, hogy az ügyfél kiszolgálhassa magát. Ma már vannak például olyan konditermek, ahol nincs recepció, hanem a fizetés és a belépés automata rendszeren keresztül történik. Ezzel a megoldással jelentős költségmegtakarítás érhető el.
Közösségek: az online közösség építése hasznos lehet a vevők elköteleződésének növelésében és abban, hogy alaposabban meg tudjuk érteni igényeiket és problémáikat.
Közösen alkotott érték: ezt teszik lehetővé azok a platformok, ahol a termékeket, szolgáltatásokat a vevők értékelik. Ezek a vélemények segítik a következő vevőket a választásban.

Pénzügyi életképesség tervezése

A pénzügyi életképességünket a profitunk határozza meg, aminek két összetevője van: a bevételek és a kiadások.

Bevételeink a következőkből származhatnak például: termékértékesítés, szolgáltatásnyújtás, használati díj, bérleti díj, licencdíj, jutalék, hirdetési díj. A különböző bevételtípusokhoz eltérő árképzési stratégiák tartoznak. Az árképzési stratégiánk lehet fix és dinamikus árképzés.

A fix árképzés az eladó által előre megállapított ár. Ilyen például:

listaár: a termékek és szolgáltatások rögzített ára,
termékfüggő ár: a termék minőségétől függ az árazás,
ügyfélcsoporttól függő ár: ilyen az, amikor egy rendezvényhelyszín eltérő ajánlatot ad esküvő és keresztelő céljára,
mennyiségfüggő ár: ilyenkor az ár a megvásárolt mennyiségtől függ.

A dinamikus árképzés az, ahol az ár a piaci tényezőktől függ. Például:

alku: az ingatlanpiacon jellemző például, hogy az ár a felek közötti megegyezéstől függ,
valós idejű piac: az árat dinamikusan a kereslet és a kínálat határozza meg, például tőzsdén.
aukció: az előre meghatározott feltételek mellett benyújtott ajánlatok alapján alakul ki a végső ár.

A költségszerkezet attól függ, hogy mik a legfontosabb költségeink: a legdrágább erőforrásaink és tevékenységeink. A költségszerkezetünk költségorientált vagy értékorientált lehet. Az előbbinél a költségek minimalizálását kell szem előtt tartani, míg az utóbbinál az értékteremtésre kell fókuszálni, például prémium értékajánlatokkal, exkluzív szolgáltatásokkal.

A pénzügyi életképességünket a profitunk határozza meg, aminek két összetevője van: a bevételek és a kiadások.

A fix árképzés az eladó által előre megállapított ár. Ilyen például:

listaár: a termékek és szolgáltatások rögzített ára,
termékfüggő ár: a termék minőségétől függ az árazás,
ügyfélcsoporttól függő ár: ilyen az, amikor egy rendezvényhelyszín eltérő ajánlatot ad esküvő és keresztelő céljára,
mennyiségfüggő ár: ilyenkor az ár a megvásárolt mennyiségtől függ.

A dinamikus árképzés az, ahol az ár a piaci tényezőktől függ. Például:

alku: az ingatlanpiacon jellemző például, hogy az ár a felek közötti megegyezéstől függ,
valós idejű piac: az árat dinamikusan a kereslet és a kínálat határozza meg, például tőzsdén.
aukció: az előre meghatározott feltételek mellett benyújtott ajánlatok alapján alakul ki a végső ár.

Belső összhang

Az üzleti modell tervezésekor fontos, hogy összhangba hozzuk az üzleti modellünk egyes részeit. Az ügyfélcsoport meghatározása, ajánlat felépítése, az infrastruktúra kiépítése és a pénzügyi életképesség tervezése együtt alakítja a sikeresen működtethető rendszert.